據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在重大營銷活動(dòng)前采取科學(xué)調(diào)研,能有效避免79%的營銷資源投入浪費(fèi),每一次調(diào)研,都是一次品牌成功建設(shè)的安全閥。思創(chuàng)客品牌咨詢認(rèn)為:除了從互聯(lián)網(wǎng)平臺以及各類研報(bào)中獲取的大數(shù)據(jù)以外,還有一種數(shù)據(jù)——用戶“小數(shù)據(jù)”,才是指導(dǎo)品牌成功的關(guān)鍵因素。

一、調(diào)研是過程,拿到消費(fèi)者的真實(shí)需求才是最終目的

許多從業(yè)者誤以為只要站在用戶身邊、觀察用戶的消費(fèi)行為,或者拉著用戶坐在一起細(xì)細(xì)聊30分鐘,就是一次成功的調(diào)研了。

然而,找到有價(jià)值的用戶“小數(shù)據(jù)”并沒那么容易,用戶調(diào)研的核心不是問答的過程,而是洞察。

一般的品牌經(jīng)理沒有經(jīng)過科學(xué)而專業(yè)的訓(xùn)練,常以為自己做了調(diào)研就能拿到理想結(jié)果。但其實(shí)并不如想象中簡單。在思創(chuàng)客的一次現(xiàn)場培訓(xùn)中,就有品牌經(jīng)理反應(yīng):“我們知道調(diào)研很重要,也做過30位受訪者的一對一電話訪談,但最后拿到的結(jié)果是用戶喜歡X類型的產(chǎn)品。但我們投放市場一段時(shí)間也并沒有銷量提升。為什么做了調(diào)研,拿到的小數(shù)據(jù)卻沒有用呢?“

因?yàn)?做了調(diào)研是一回事,會(huì)做調(diào)研是另一回事。消費(fèi)者們往往說的和想的不一樣,想的和做的又不一樣。草蛇灰線,伏地千里,只有真正專業(yè)敏銳的調(diào)研者,才能發(fā)現(xiàn)隱藏在背后的邏輯。

二、來看一份真實(shí)的調(diào)研案例:

案例背景:某品牌調(diào)研男性受訪者購買洗面奶時(shí)的心理及行為,為產(chǎn)品升級做準(zhǔn)備。

(其中Q為調(diào)研者的提問,A為消費(fèi)者的回答)

Q:運(yùn)動(dòng)之后會(huì)有清潔的習(xí)慣嗎?

A:有,會(huì)沖個(gè)澡、洗把臉

Q:那如何才能算是洗干凈了?

A:就是臉上很清爽,不油膩。就兩天前,我覺得已經(jīng)按照正常的流程去洗了,但是臉上感覺還是沒有洗干凈。

Q:您平時(shí)在哪里買洗面奶?有固定的品牌嗎?

A:超市。沒有固定的牌子,看著差不多買就行。

Q:那您平時(shí)買的時(shí)候有哪些注意事項(xiàng)嗎?

A:不喜歡太女性化的洗面奶。

Q:什么叫做太女性化?

A:顏色上面很粉的。

三、如果讓思創(chuàng)客的顧問們來訪談,會(huì)如何優(yōu)化此次調(diào)研?

如果是思創(chuàng)客顧問們來訪談,至少會(huì)進(jìn)行以下3點(diǎn)優(yōu)化:

首先,聚焦關(guān)鍵詞深挖受訪者痛點(diǎn)。

不喜歡太“女性化“是受訪者已經(jīng)表明的立場態(tài)度,但“女性化“這件事情如何評估,除了拒絕粉色以外,是不是還有外觀造型因素、比如無法接受女性護(hù)膚品經(jīng)常使用曲線造型瓶身?如果細(xì)細(xì)追問下去,可能存在,女性化的對面,是否存在一個(gè)男性化的認(rèn)知,如何評判是否男性化的議題?包括在后續(xù)的訪談中,是否可以考慮準(zhǔn)備不同洗面奶的照片,讓消費(fèi)者對著圖片更精準(zhǔn)的提出和驗(yàn)證假設(shè)。

其次,從購買場景和使用流程中發(fā)掘受訪者需求。超市購物中對于品牌“差不多”的定義是什么?洗臉時(shí)男性眼中的”正常流程“是什么?在這個(gè)過程中,你還可以挖掘出瓶身設(shè)計(jì)建議,受訪者喜歡的是按壓式、旋轉(zhuǎn)式、還是倒出來的瓶口呢?很多關(guān)鍵產(chǎn)品和品牌信息,都可以從購物場景和使用流程中挖掘出來。

最后,需要從常識中辨別受訪者話語的真假。比如一般而言,男性受訪者在面對一位大方得體的女性主持人時(shí),是不好意思說自己運(yùn)動(dòng)完不洗澡的其實(shí)在設(shè)定問題時(shí),就應(yīng)該不斷反省問題是否帶有傾向性,是否可能引導(dǎo)受訪者給出虛假的信息。

不難發(fā)現(xiàn),大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)各有所長,而且他們剛好能形成能力上的互補(bǔ),可以通過大數(shù)據(jù)探測趨勢,再進(jìn)行小數(shù)據(jù)深挖。也可以通過小數(shù)據(jù)尋找洞察,再針對性尋找大數(shù)據(jù)。

將大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)合力而為,才算得上是一次成功的調(diào)研,此時(shí)的品牌就像是獲得了上帝視角的超級英雄。在市場上,都必將攻無不克,戰(zhàn)無不勝。

思創(chuàng)客,創(chuàng)新品牌咨詢機(jī)構(gòu),品牌系統(tǒng)五力模型開創(chuàng)者。

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思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司,有十五年品牌咨詢顧問從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)成員多來自知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)和世界500強(qiáng)企業(yè)。

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